SỰ BIẾN MẤT CỦA NHỮNG RANH GIỚI TRONG VIỆC MUA SẮM: CÁ NHÂN HOÁ CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG ĐA KÊNH

Nhằm tạo ra thêm các trải nghiệm mua sắm cá nhân hoá thu hút khách hàng trong tương lai. Thực hiện bán hàng đa kênh trở thành một cơ hội marketing lớn trong thời gian tới. Bí quyết để thành công là phải tìm ra cách chúng kết hợp hoạt động tốt nhất cùng nhau. Về cá nhân hóa, cản trở khác khi thực hiện chuyển đổi số xuất phát từ trong thế giới thực. Nghe có vẻ đáng ngạc nhiên nhưng các công ty có thể cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Điều này được thực hiện thông qua các kênh truyền thống và kỹ thuật số. Bao gồm cá nhân hóa chiến lược bán hàng đa kênh. Hay có thể đạt được mức tăng doanh thu từ 5 đến 15% trên toàn bộ cơ sở khách hàng.

Mặc dù trọng tâm của các nỗ lực cá nhân hóa thường là hành trình trực tuyến của khách hàng. Tuy nhiên, đối với các ngành như bán lẻ, tiện lợi, tạp hóa và khách sạn. Có hơn 80% doanh số bán hàng xảy ra ở một địa điểm thực tế. Việc cá nhân hóa hành trình khách hàng ngoài đời thực tốt hơn chỉ là một phần của câu trả lời. Các công ty tốt nhất đang tập trung vào việc cải thiện cách họ cá nhân hóa cả hành trình khách hàng online và offline cùng nhau.

Rào cản đối với việc cá nhân hóa chiến lược bán hàng đa kênh

Nhiều công ty nhận ra sự cần thiết của việc cá nhân hóa chiến lược bán hàng đa kênh. Tuy nhiên có một số lý do ngăn họ thực hiện nó:

1. Cần phải tìm đến khoản đầu tư công nghệ lớn với lợi tức đầu tư dài hạn lớn

Để cá nhân hóa một trải nghiệm, ta cần yêu cầu bật các điểm tiếp xúc kỹ thuật số. Thường không tồn tại ở các vị trí như màn hình số hướng tới khách hàng, ki-ốt hoặc máy tính bảng để nhân viên cửa hàng có thể sử dụng. Hơn nữa, nhiều công ty vẫn đang nỗ lực tăng cường các liên kết trên hệ thống công nghệ marketing. Hay hệ thống tại chỗ như quản lý hàng tồn kho, cùng nhau kích hoạt các tính năng cá nhân hóa mô hình bán hàng đa kênh được tốt hơn. Đưa công nghệ vào cá nhân hoá phần cứng – mềm trong bán hàng đa kênh là một thách thức. Việc này rất cần đến một khoản đầu tư lớn về thời gian và nguồn lực.

2. Khó khăn trong việc cung cấp trải nghiệm liền mạch cho khách hàng và đào tạo nhân viên

Cá nhân hóa trải nghiệm trực tiếp thường làm thay đổi đối với hành trình mua hàng của khách hàng. Nếu không được thực hiện một cách chu đáo có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng. Đặc điểm nổi bật là làm cho trải nghiệm thực tế trở nên trực quan và đơn giản hơn. Giúp khách hàng đăng nhập vào điểm bán hàng, tải xuống và tương tác với một ứng dụng. Hoặc cung cấp thông tin cho một người khác trong khi tương tác trực tiếp. Bộ phận tuyến đầu cần được đào tạo để hiểu và củng cố lợi ích của khách hàng trong các bước đầu tiên của hành trình này.

3. Sự thay đổi phức tạp về tổ chức và văn hóa

Cá nhân hóa mô hình bán hàng đa kênh yêu cầu các công ty phải xem xét lại cơ cấu tổ chức, khả năng và các biện pháp nhằm khuyến khích bộ phận trực tuyến và truyền thống của doanh nghiệp. Sự thay đổi này chỉ có thể xảy ra khi các ưu đãi phù hợp với kết quả và việc đo lường được thực hiện trên các kênh trực tuyến và tại cửa hàng.

Tuy nhiên, theo mô hình truyền thống, các công ty vận hành các kênh truyền thống và trực tuyến của họ một cách độc lập, mỗi kênh có chiến lược, mục tiêu và quyền sở hữu kết quả riêng. Có rất ít động lực để một kênh hỗ trợ những kênh khác. Hơn nữa, các nhóm theo kênh cụ thể thiếu khả năng hiển thị về những gì đang xảy ra ở nơi khác, điều này khiến sự kết hợp trở nên vô nghĩa.

Lựa chọn cá nhân hoá chiến lược bán hàng đa kênh phù hợp

Để vượt qua những rào cản này và thúc đẩy tăng trưởng, các công ty nên thực hiện năm bước sau đây:

1. Xác định chiến lược cá nhân hóa chiến lược bán hàng đa kênh và chương trình học tập

Các công ty hàng đầu nắm rõ về các thời điểm quan trọng có ảnh hưởng như thế nào tới hành trình của khách hàng, từ việc tạo ra nhận thức trước khi truy cập đến việc chuyển đổi trong khi truy cập và cuối cùng là tăng cường mức độ tương tác sau khi truy cập. Sau đó, họ xác định các kết quả kinh doanh mong muốn ở mỗi bước của hành trình: các hành trình tăng dần, quy mô giỏ hàng cũng như sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng, họ ưu tiên một số trường hợp để bắt đầu thử nghiệm dựa trên khả năng mang lại lợi ích kinh doanh cũng như giá trị cho khách hàng. Dưới đây là một số cách mà các công ty đã thực hiện điều này một cách hiệu quả:

Thúc đẩy lưu lượng truy cập và nhận thức trước khi khách hàng ghé thăm

Whole Foods muốn xây dựng nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy lưu lượng truy cập đến các địa điểm mới, và đặc biệt là thu hút khách hàng mới, một yếu tố quan trọng trong chiến lược của họ. Công ty đã triển khai thông báo có ranh giới địa lý ảo để thúc đẩy lượt ghé qua cửa hàng khi khách hàng ở gần đại lý Whole Foods hoặc của đối thủ cạnh tranh. Khoảng 5% những người sử dụng thông báo đã ghé thăm một cửa hàng, cao hơn gấp ba lần so với mức trung bình của ngành chỉ sau một cú nhấp chuột. Thúc đẩy lưu lượng truy cập đến cửa hàng thông qua ứng dụng của nhà bán lẻ vẫn là một cơ hội gần như chưa được khai thác.

Trong một phân tích gần đây mà McKinsey thực hiện tại một thành phố lớn của Hoa Kỳ, chưa đến 25% nhà bán lẻ cố gắng thu hút người khách hàng trung thành của họ vào cửa hàng khi họ ở gần đó. Tất nhiên, các công ty cần phải hết sức thận trọng khi sử dụng thông báo, để tránh làm loãng thông tin và khiến khách hàng không hài lòng. Tuy nhiên, các thông điệp được ngữ cảnh hóa cho phù hợp vẫn sẽ thu hút một lưu lượng truy cập đến các cửa hàng khi được triển khai một cách chính xác và có chọn lọc.

Chuyển đổi khi khách hàng đang trong hành trình và có các điểm chạm chuyển đổi 

McDonald’s đã xác định việc tăng quy mô đơn hàng là yếu tố cốt lõi trong chiến lược của mình, dẫn đến một chuỗi hoạt động tích hợp ở cả điểm bán trực tiếp và trên online tại các điểm dịch vụ drive-thru (các điểm bán dành cho những khách hàng đến lấy đồ ăn và đi luôn) của mình. Phương pháp này áp dụng công nghệ lựa chọn thức ăn tự động dựa trên thực đơn ở các điểm dịch vụ drive-thru. Menu sẽ được tuỳ chỉnh thay đổi dựa theo ngày, những mặt hàng đang hot, địa điểm và thời tiết.

Việc này đã giúp trải nghiệm đặt hàng dễ dàng hơn, thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn, từ đó tăng quy mô giỏ hàng, vì khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm họ muốn và còn có thể mua thêm các sản phẩm được đề xuất.

Nâng cao mức độ tương tác sau lượt truy cập

Chiến lược tăng số lượng khách hàng của Sephora đã dẫn công ty đến những nỗ lực làm tăng lượt ghé qua cửa hàng. Họ đã gửi thông báo dựa trên vị trí của người dùng ứng dụng dành cho thiết bị di động, nhắc nhở khách hàng về lý do nên đến các cửa hàng địa phương. Những thông báo này có thể được điều chỉnh cho phù hợp với sở thích liên lạc của khách hàng hoặc thời gian kể từ lần truy cập gần đây nhất, để nhà bán lẻ lưu ý.

2. Giải quyết năm điểm tiếp xúc trực tuyến để giúp kích hoạt trải nghiệm được cá nhân quá trong môi trường thực tế

Để đạt được khả năng cá nhân hóa mô hình bán hàng đa kênh dựa trên các trường hợp sử dụng đã xác định, các công ty cần kết nối dấu chân điện tử và dấu chân ngoại tuyến. Các công ty nên tập trung vào năm điểm tiếp xúc nơi mà sự hội tụ này xảy ra: ứng dụng di động, màn hình kỹ thuật số, màn hình tương tác, những nhân viên hỗ trợ công nghệ và điểm bán hàng. Bằng cách đánh giá một cách có hệ thống tác động đến người tiêu dùng của những điểm tiếp xúc này, các tổ chức có thể hiểu được hành vi của khách hàng và phát triển các chiến lược giao tiếp hai chiều hiệu quả hơn.

Tuy nhiên, để những tương tác này có hiệu quả, các công ty cần xác định khách hàng một cách chính xác, thường thông qua khả năng tự nhận dạng hoặc nhận dạng kỹ thuật số. Khách hàng có thể được nhận dạng một cách tự động thông qua định vị trên ứng dụng từ các thiết bị trên người của họ hoặc bằng cách nhận dạng trực quan (thay đổi theo thị trường do các vấn đề pháp lý) hoặc họ có thể tự nhận dạng ví dụ như bằng cách nói chuyện với người khác.

Phương pháp giải quyết năm điểm tiếp xúc trực tuyến

Việc nhắc khách hàng tự nhận dạng nên được thực hiện càng tự nhiên càng tốt, chẳng hạn như bằng cách yêu cầu địa chỉ email hoặc số điện thoại, đổi lại sẽ mang lại lợi ích cụ thể cho khách hàng, chẳng hạn như ưu đãi được cá nhân hóa, các dịch vụ miễn phí như Wi-Fi hoặc sạc điện thoại, hoặc một chương trình khuyến mãi. Điểm bán hàng cũng cung cấp cơ hội để khuyến khích khách hàng xác định danh tính bản thân nhằm đổi lấy các ưu đãi như tích điểm vào tài khoản khách hàng thân thiết hoặc nhận biên nhận điện tử.

Để tận dụng tối đa năm điểm tiếp xúc này, các công ty nên xem xét cách các kênh digital. Đồng thời cả các kênh truyền thống có thể củng cố lẫn nhau một cách tốt nhất. Nhằm mang lại hành trình khách hàng tuyệt vời.

Ví dụ: Trong lĩnh vực khách sạn. Hầu hết việc đặt phòng đều diễn ra trực tuyến. Nhưng những trải nghiệm trực tiếp là phần quan trọng trong hành trình của khách hàng. Các khách sạn sử dụng các ứng dụng “chạm” và màn hình tương tác để cung cấp trải nghiệm bán hàng đa kênh được cá nhân hóa trước, trong và sau chuyến ghé thăm của khách hàng. Ngoài ra còn có các cơ hội để mở rộng việc sử dụng ứng dụng sang các trường hợp khác.

3. Sử dụng công cụ quyết định đa kênh để cung cấp trải nghiệm và đo lường hiệu suất

Để xác định chính xác nhanh chóng hành động nào là tốt nhất cho bước tiếp theo. Ta cần thực hiện với từng khách hàng. Các công ty cần một công cụ quyết định sử dụng trí tuệ nhân tạo hoặc học máy. Theo thời gian, khi công cụ ra quyết định nhập và thích ứng với nhiều dữ liệu hơn về hành vi của khách hàng và chỉ số bán hàng. Chẳng hạn như ưu đãi tại cửa hàng, quảng cáo và web công khai.

Ví dụ như logic kinh doanh của nó được cải thiện và công cụ trở nên thành công hơn trong việc cung cấp những gì khách hàng muốn. Nhiều tổ chức đã đặt nền tảng cho một động cơ có thể ra quyết định bằng cách đầu tư vào các nền tảng tiếp thị và sử dụng các phân tích và dữ liệu vào quá trình ra quyết định của họ.

Có thể kể đến một ví dụ

Nếu một khách hàng nhất định được nhận dạng thông qua ứng dụng hoặc face ID. Công cụ ra quyết định có thể tự động đẩy các ưu đãi hoặc những thông điệp cụ thể khi khách hàng bước vào cửa hàng hoặc một địa điểm khác. Ngay cả khi khách hàng chưa được xác định, một công cụ quyết định cũng có thể đưa ra các quyết định theo thời gian thực. Dựa trên dữ liệu các cấp độ giỏ hàng, vị trí hoặc ngữ cảnh.

Điều kiện thời tiết, thời gian trong ngày, xu hướng mua hàng ở một khu vực cụ thể. Hoặc các mặt hàng được bổ sung trong giỏ hàng đều được tự động hóa thông qua công cụ. Khi động cơ ngày càng tinh vi, càng có nhiều cơ hội thử nghiệm. Chìa khóa là thiết kế các bài kiểm tra cho phép đo lường tác động trực tuyến và ngoại tuyến.

Ví dụ: Ghi lại hành trình khách hàng làm việc trực tiếp với một nhân viên hỗ trợ công nghệ. Nhưng chỉ mua hàng sau khi nhận được email tiếp theo với các đề xuất được cá nhân hóa.

4. Thực hiện các phương pháp vận hành nhanh

Chuyển sang cá nhân hóa yêu cầu tiếp thị sẽ hiệu quả hơn là nâng cấp công nghệ; nó đòi hỏi một cách vận hành hoàn toàn mới.

Những team marketing nhanh nhẹn thường tập hợp nhiều chức năng khác nhau để phối hợp làm việc. Nhằm đạt được mục tiêu cá nhân hóa mô hình bán hàng đa kênh. Họ thường bao gồm các chuyên gia về dữ liệu để đo lường hiệu suất. Các nhóm tiếp thị để xây dựng các giả thuyết thử nghiệm. Các chuyên gia về công nghệ trong marketing để giúp thực thi và một số thành viên trong nhóm đại diện cho các kênh truyền thống.

Ví dụ: Điểm tiếp xúc cụ thể quan trọng cho ứng dụng di động, ki-ốt và màn hình tương tác.

Những nhà quản lý vận hành tại chỗ là người ra quyết định trong đào tạo nhân viên tuyến đầu. Và các nhà công nghệ phần cứng cũng như phần mềm để giải quyết các giải pháp công nghệ.

Một số nhóm tốt nhất sẽ tập trung vào từng phân khúc hoặc từng hành trình khách hàng cụ thể. Người mua hàng mới, người mua hàng trả lại sản phẩm. Tương tự với các khách hàng sử dụng dịch vụ lần đầu. Ưu đãi và trải nghiệm trong một quá trình học hỏi và thích ứng nhanh chóng.

Các trải nghiệm cá nhân hoá đa kênh có ý nghĩa quan trọng với cả doanh nghiệp và người dùng

Việc tập hợp này thúc đẩy quyền thiết kế và ưu tiên các thử nghiệm cá nhân hóa đa kênh. Thực hiện và đo lường kết quả trên các kênh để có được thông tin chi tiết. Tất cả đều có sự hỗ trợ của người lãnh đạo sở hữu chung đối với hành trình khách hàng. Thay vì mỗi một bộ phận lại chịu trách nhiệm cho một điểm tiếp xúc riêng biệt. Từ đó, nhóm làm việc nhanh chóng, lên ý tưởng và giả thuyết với dữ liệu hiện có. Thiết kế và ưu tiên các thử nghiệm cá nhân hóa đa kênh. Thực hiện và đo lường kết quả trên các kênh để có được thông tin chi tiết. Tất cả những việc trên đều có sự hỗ trợ của người lãnh đạo.

5. Kích hoạt hoạt động cá nhân hóa chiến lược bán hàng đa kênh trong kinh doanh

Kết hợp tất cả các bước này để đạt được toàn bộ giá trị cá nhân hóa chiến lược bán hàng đa kênh. Đòi hỏi một lực lượng bán hàng được đào tạo và phù hợp. Các nhóm có thể tạo ra (hoặc phá vỡ) trải nghiệm. Vì vậy, quan trọng là nhân viên tuyến đầu phải tích cực hỗ trợ các hoạt động cá nhân hóa. Cần hiểu được vai trò của họ và học cách sử dụng kỹ thuật số. Thông qua đó, mang lại trải nghiệm đa kênh hoàn chỉnh.

Một nhà bán lẻ cung cấp cho các đối tác tại cửa hàng một công cụ hỗ trợ bán hàng. Đó là công cụ hỗ trợ bán hàng trên máy tính bảng. Được tiến hành đào tạo với mục tiêu giúp họ sử dụng công cụ này để hỗ trợ khách hàng. Đồng thời tiến hành bán thêm các sản phẩm và dịch vụ. Phần thưởng rất rõ ràng: kích thước giỏ hàng trung bình tăng 5% trong các cửa hàng thử nghiệm.

Việc đào tạo không thể thực hiện một lần. Các công ty dẫn đầu cung cấp chương trình đào tạo trực tuyến và trực tiếp ít nhất hàng quý. Sau đó, bổ sung văn hoá đó với văn hoá phản hồi để tiếp tục xây dựng kỹ năng. Đồng thời phải đảm bảo rằng những thay đổi của công ty là phù hợp. Hơn nữa, những người đi đầu trong lĩnh vực hoạt động đa kênh cần đảm bảo rằng các ưu đãi phù hợp với các chỉ số hiệu suất chính. Chẳng hạn như số lượng khách hàng đã liên hệ. Hay phần trăm khách hàng mua hàng và các sản phẩm bổ sung đã bán.

Kết luận

Cá nhân hóa đa kênh là một thách thức, nhưng nó không cần phải quá sức. Thay vì chờ đợi phát triển hệ thống hoàn chỉnh, các công ty nên bắt đầu với quy mô nhỏ. Bắt đầu với các trường hợp sử dụng quan trọng và các điểm tiếp xúc hiện có. Việc này nhằm chứng minh các giá trị của nó. Đây là một mô hình được chứng minh để thành công. Chính vì vậy, các công ty cần phát triển mô hình này. Trong khi mà ranh giới giữa thế giới kỹ thuật số và thế giới thực ngày càng hoà quyện.