Creative brief – Brief sao cho đúng

Hãy tưởng tượng, nếu được yêu cầu nấu một món ăn mới, bạn sẽ làm những gì? Bạn sẽ google ngay lập tức để tìm kiếm công thức nấu món ăn đó phải không?

Bạn thấy đấy, công thức chính là hướng dẫn tốt nhất để bạn thực hiện món ăn của mình. Tất nhiên, bạn hoàn toàn có thể điều chỉnh khẩu vị theo ý mình, nhưng hẳn là công thức nấu ăn vẫn sẽ là nền tảng cơ bản, xương sống giúp bạn hoàn thành thử thách này. Nó cũng sẽ giúp bạn biết sản phẩm cuối cùng nên trông như thế nào. Hiển nhiên, công thức dành cho bánh quy chocolate không thể tạo ra một chiếc cupcake vị cacao được.

 

Tương tự như vậy, việc thiếu đi brief chính là công thức nhanh và đơn giản nhất để tạo nên một chiến dịch thất bại. Tuy nhiên, lại chẳng có quy chuẩn nào phân biệt giữa đúng và sai, đầy đủ hay không đầy đủ để nhận diện được đâu mới thực sự là một bản brief hiệu quả. Và chắc chắn không một thương hiệu nào sẵn sàng bỏ ra cả quá trình và chuyện thành bại của dự án để thử nghiệm brief cả.

 

Nhiều người nghĩ rằng sáng tạo là việc của creative, cho nên việc tạo ra brief sáng tạo cũng là việc creative phải làm. Tuy nhiên, chẳng ai hiểu thương hiệu hơn chính những người đang làm nó. Khi bạn thực sự yêu và hiểu thương hiệu của mình, bạn sẽ nắm rất rõ thứ thương hiệu đang thiếu là gì, nhãn hàng của bạn khác các nhãn hàng đối thủ ở đâu. Khi đó, brief mới thực sự là brief, chứ không phải là bất cứ thông tin chung chung nào về thương hiệu mà creative dễ dàng có thể tìm thấy nhờ google. Thương hiệu đang bắt đầu một dự án mới? Bạn mong chờ những con số hiệu quả? Hãy thử xem brief của thương hiệu đã đủ sẵn sàng cho một chiến dịch ấn thành công chưa với 4 mẹo dưới đây:

 

1) Chia sẻ bức tranh tổng thể

Mục tiêu của hầu hết các chiến dịch là để nâng tầm sản phẩm, cạnh tranh với đối thủ. Những người làm creative chính là bạn đồng hành của thương hiệu trong mỗi chiến dịch. Hãy khởi động chiến dịch bằng câu chuyện cảm hứng về xu hướng phát triển và bức tranh toàn cảnh về ngành công nghiệp thương hiệu đang theo đuổi.

Một trong những thử thách của brief là truyền đạt thông tin cho người thực hiện càng ngắn càng tốt, đồng thời vẫn phải đảm bảo rõ ràng mọi yêu cầu. Phân tích SWOT chính là một phương pháp hiệu quả để tóm gọn những thông tin này:

– Các mối đe dọa và cơ hội của thị trường đối với doanh nghiệp của bạn là gì?

– Điểm mạnh và điểm yếu của bạn so với các đối thủ cạnh tranh là gì?

– Đối thủ cạnh tranh của bạn là ai và điểm mạnh của họ là gì?

Bản phân tích SWOT của McDonald’s

2) Concept và câu chuyện thương hiệu

Sau khi đã cung cấp bối cảnh cho chiến dịch, hãy tóm tắt về công ty của bạn để giúp creative hiểu rõ mục tiêu tổng thể của thương hiệu. Những nội dung sẽ sẽ đưa người làm creative tiến gần đến những ý tưởng về concept phù hợp cho chiến dịch.

Dưới đây là một số điểm cần cân nhắc khi cung cấp thông tin này:

– Vị trí hiện tại của thương hiệu trên thị trường? (người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn như thế nào)?

– Thương hiệu muốn trong tương lai được định vị như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng?

– Đối tượng mục tiêu chiến dịch cần tiếp cận là gì?

 

3) Quy định rõ ràng về kết quả cần đạt được

Đây là phần không thể thiếu trong brief. Nó giúp những người thực hiện nắm chắc chính xác những gì bạn muốn tạo ra cho thương hiệu của mình. Trong phần này, các chi tiết bạn cung cấp càng rõ ràng thì chiến dịch càng dễ dàng chạm đến ngưỡng hiệu quả tối ưu nhất.

Liệt kê đầy đủ về các đặc điểm, định dạng tệp và thông số kỹ thuật cần đáp ứng, ví dụ như:

  • Infographic trên khổ giấy A2 xoay ngang
  • Banner web file PSD có kích thước 300 x 250 pixel.

Người làm creative là người hiện thực hoá mọi mong muốn, ý niệm của thương hiệu cùng với những gia vị sáng tạo để ý tưởng tiếp cận đến khách hàng mục tiêu của nhãn hàng bằng cách ấn tượng nhất. Tuy nhiên, nguyên liệu thô là thứ người đầu bếp không thể tự làm ra được. Hãy cung cấp cho họ những mood board để hình dung về thành phần – chính là những thứ sẽ tạo nên bữa ăn sáng tạo cuối cùng.

Như Ogilvy đã nói: “Sáng tạo không là gì nếu không giúp bán được hàng.” Mọi chiến dịch sáng tạo sẽ không có ý nghĩa gì nếu nó không phù hợp với thương hiệu. Bởi vậy, mood board giống như kim chỉ nam cho mọi chiến dịch. Những lưu ý về tất cả những ý tưởng, hình ảnh thú vị từ case study mà thương hiệu mong muốn hướng tới. Đừng quên những lưu ý này trước khi khẳng định rằng mood board của bạn quá rõ ràng và đầy đủ:

– Định hình mục tiêu bằng thị giác và cảm nhận mà thương hiệu muốn đạt được (ví dụ, cung cấp tone màu sắc, kiểu chữ định hình nên tính cách mãnh mẽ, trẻ trung hay sang trọng của thương hiệu.

– Xây dựng trên các chức năng (ví dụ: trải nghiệm người dùng website mà thương hiệu muốn tạo ra bên cạnh một giao diện ấn tượng là gì?)

Buổi nghiên cứu mood board của Bond

4) Ngân sách – nỗi lòng biết tỏ cùng ai

Ngân sách cho chiến dịch là một điều “nhạy cảm” với cả thương hiệu lẫn agency. Thật hiển nhiên khi người mua luôn muốn mua với giá rẻ, và người bán luôn mong bán được giá hời. Tuy nhiên, nếu không thể tính toán chính xác, ít nhất hãy công bố một khoảng con số nhất định để những người thực hiện brief biết họ được phép chi bao nhiêu cho chiến dịch, đồng thời cũng là cơ hội để đánh giá tính khả thi của dự án thương hiệu muốn theo đuổi.

Hơn hết, việc chia sẻ những thông tin về người phê duyệt, thời gian dự án ước tính và ngân sách sẽ giúp agency quản lý timeline, điều phối khối lượng công việc để hoàn thành dự án tốt nhất.

Thông báo cho họ những người sẽ phê duyệt tác phẩm sáng tạo và chia sẻ mốc thời gian ước tính cho các phê duyệt. Điều này sẽ giúp họ quản lý lịch biểu của họ để họ có thể cung cấp công việc kịp thời ghi nhớ quá trình phê duyệt. Tạo một bảng theo dõi để lưu giữ một bản ghi các mốc quan trọng để các bản phân phối được gửi kịp thời.

 

Với một bản brief ngắn gọn Mick Jagger yêu cầu thiết kế album cho nhóm The Rolling Stones, Sticky Fingers năm 1969, Andy Warhol đã tạo ra một ấn phẩm ấn tượng nổi tiếng mọi thời đại.

Một bản brief hiệu quả chính là người hùng thầm lặng đứng sau mọi chiến dịch thành công. Hãy cùng theo dõi những bài viết tiếp theo của Bond để cùng xem chúng tôi đã giải quyết brief – bài toán khách hàng đặt ra như thế nào nhé!

0 622
Phuong Anh

Leave a Reply