Influence Marketing – Cách gia tăng độ phủ và khách hàng

“Dành cho những ai đã biết về tôi, một người yêu bánh gừng và thường làm bánh gửi đi hàng năm vào các dịp nghỉ lễ. Tôi đã làm nhà bánh gừng Wilton trong rất rất nhiều năm…”

Đây là phần mở đầu video của Youtuber nổi tiếng Rosanna Pansino được đăng lên Youtube của công ty sản xuất bánh ngọt Wilton trong dịp nghỉ lễ năm ngoái. Pansino là bà nội trợ nổi tiếng nhờ đăng tải video trên kênh Youtube Nerdy Nummies, cũng là một trong những Youtuber có thu nhập cao nhất năm 2016.

Sự lan truyền thương hiệu cá nhân Pansino cùng với 8.7 triệu người xem qua Youtube mang tới cho Wilton 1,2 triệu lượt xem trên Youtube chỉ với một video 6 phút vào thời điểm đó.

Influencer Marketing đã nhanh chóng trở thành một công cụ ưa chuộng của các thương hiệu. Trong báo cáo năm 2017 về thực trạng sử dụng Influencer Marketing, công ty nghiên cứu Linqia tiết lộ rằng 86% trên 170 marketer tham gia phỏng vấn đã sử dụng chiến lược này vào năm 2016. Khoảng 80% trong số các marketer này quyết định lựa chọn KOLs vì kì vọng các influencer sẽ giúp tăng tương tác và sự quan tâm của người tiêu dùng với sản phẩm hoặc nhãn hàng, trong khi 90% trong đó muốn tạo thêm nhiều nội dung để quảng bá thương hiệu.

Sự thật Influencer Marketing

Influencer đôi khi không phải là người tạo ra nội dung cho thương hiệu, nhưng nhiều KOLs như Pansino thực sự là những “nhà sáng tạo nội dung”, tạo ra những lan truyền trên mạng xã hội. Hiệu quả có thể đến từ chính trang cá nhân của influencer hoặc trên trang thương hiệu hợp tác cùng họ. Influencer và thương hiệu có thể hợp tác cùng nhau trong tất cả mọi khâu trong quá trình kinh doanh, từ công bố sản phẩm tới cung cấp các thông tin độc quyền và đánh giá khách hàng.

Theo PwC, 45% khách hàng trên 18 tuổi nói rằng đánh giá và bình luận trên mạng xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Bơi vậy việc hợp tác với người nổi tiếng để thông qua câu chuyện của họ tác động đến các fan trung thành vẫn đang là một xu hướng phổ biến hiện nay. Số lượt tìm kiếm nhãn hàng có thể tăng nhờ lượng fan này, thương hiệu cũng có thể quảng bá sản phẩm cho những khách hàng tiềm năng từ một nguồn hoàn toàn mới. Việc hợp tác với nhân vật được yêu mến trên mạng xã hội cũng mang ấn tượng tích cực cho khách hàng về sản phẩm.

Sự phát triển của Social Influencer

Influencer marketing trước đây thường xuất phát là các blogger. Khi blog trở nên thịnh hành vào những năm đầu thế kỉ 21, những câu chuyện thường nhật được hàng trăm ngàn người tìm đọc và theo dõi, nhiều thương hiệu đã tìm tới các blogger để tạo nên những cú vang trong chiến lược marekting. Dooce.com chuyển công việc của Healther Armstrong từ một web designer trở thành một blogger nổi tiếng với việc kết hợp với các nhãn hàng đầu như Banana Republic, American Express và Ford. Tương tự, blog cá nhân The Blonde Salad đã mang tới cho sinh viên luật người Italia, Chiara Ferragni cơ hội hợp tác cùng những nhãn hàng cao cấp như Louise Vuitton và Tod’s nhờ 10 triệu người theo dõi trên Instagram và website của Ferragni.

Hầu hết những influencer trong giai đoạn hiện nay đều là những người sáng tạo nội dung trên các trang mạng xã hội như YouTube, Snapchat, Facebook và Instagram. Trong số đó, Facebook và Instagram được sử dụng trong hầu hết các chiến dịch influence marketing vì lượng người tiếp cận lớn và có tính linh hoạt. Facebook hiệu quả cho cả bài viết với tương tác tự nhiên và các nội dung quảng cáo.

KOLs – review sản phẩm hay quảng cáo theo yêu cầu của nhãn hàng?

Mặc dù loại hình marketing này rất phổ biến nhưng bản chất không chính thống của nó trong nhiều trường hợp có thể mang tới rắc rối cho nhãn hàng. “Có rất nhiều ví dụ về những chiến dịch influencer marketing thất bại”, Jim Tobin, điều hành influence marketing agency Carusele và CEO công ty chuyên mạng xã hội Ignite chia sẻ. “Nhãn hàng chi rất nhiều tiền để đổi lại sự nổi tiếng, hoặc tập hợp nhiều KOLs có tầm ảnh hưởng thấp (trong mức chi trả được) và đưa cho cả hai những yêu cầu giống nhau hoàn toàn. Trong cả hai trường hợp, chất lượng nội dung đều không cao bởi nhãn hàng đang nhầm lẫn lượng người dùng biết tới (reach) với sự ảnh hưởng.”

Vấn đề của những nội dung được truyền tải bởi KOLs

Một số nhãn hàng khác gặp vấn đề về chính những nội dung được truyền tải bởi KOLs. Năm 2015, Kim Kardashian bị Tổ chức Lương thực và Dược phẩm (FDA) cảnh cáo khi trang cá nhân của cô xuất hiện bài quảng cáo cho một loại thuốc chữa cảm mà không đề cập đến các tác dụng phụ. Không lâu sau đó, ba tổ chức liên quan tới Kardashian cũng bị phạt vì quảng cáo sản phẩm nhưng không thông báo đó là các nội dung được trả tiền, dẫn tới sự hiểu lầm cho khách hàng – những người tin rằng những đánh giá trên là khách quan.

FTC đã yêu cầu hơn 100 KOLs và marketer giải trình về việc tuân thủ “Hướng dẫn nội dung đánh giá sản phẩm”, và yêu cầu các bài đăng được tài trợ phải gắn hashtag quảng cáo trên mạng xã hội, sử dụng ngôn ngữ rõ ràng cùng nhiều yêu cầu khác. Tobin tin rằng quá trình quản lý và xử phạt mạnh tay hơn sẽ tiếp tục được triển khai trong tương lai.

Influencer Marketing và những điều cần ghi nhớ

Dù vẫn còn nhiều điểm bất cập, những nhãn hàng trong bất cứ ngành nghề nào cũng đều đang thử nghiệm với chiến lược influencer marketing. Vì vậy, hãy lưu ý một số nguyên tắc dưới đây:

Để tạo ra một chiến dịch thành công, các thương hiệu nên ưu tiên sự rõ ràng và thành thật. “Nếu thương hiệu làm việc với KOLs liên quan đến nội dung muốn đăng tải, hãy đề cập rõ ràng để người đọc có thể biết được.”

Một điều quan trọng khi sử dụng KOLs là việc các marketer phải kiểm soát chi tiết những nội dung họ tạo ra trước khi bận tâm đến kết quả cuối cùng.

“Các thương hiệu đôi khi lại quên mất tại sao chiến lược Influencer Marketing lại hiệu quả.” Nếu KOLs và thương hiệu, sản phẩm không phù hợp với nhau thì nội dung sẽ không tác động được tới khán giả.

Đứng trước tương lai còn phát triển hơn nữa của mạng xã hội, việc thực hiện chiến dịch KOLs cần đảm bảo đủ các yêu cầu pháp lý và luôn ghi nhớ những giá trị thực mới thực sự là thứ thu hút khách hàng. Trong thế giới mạng xã hội chi trả nhiều sẽ đổi lại số lượng tiếp cận lớn như hiện nay, những nội dung truyền cảm hứng hay có tính giáo dục thật sự sẽ ngày càng khan hiếm. Thương hiệu cần có chiến lược hình ảnh đúng đắn để lựa chọn và đảm bảo sự hiệu quả cho việc triển khai chiến dịch truyền thông nhờ KOLs.

Là một sản phẩm nổi tiếng và rất phổ biến tại thị trường Trung Quốc, Leagoo đã chọn Bond làm đơn vị tư vấn hình ảnh cho chiến dịch mở rộng thị trường tại Việt Nam. Áp dụng những công nghệ mới, chất lượng tốt,  đổi mới trong thiết kế và theo đuổi sự hoàn hảo chính là phương châm của hãng. Vì vậy, thương hiệu đã lựa chọn Á hậu Huyền My – một KOL rất có sức ảnh hưởng tại thời điểm lúc đó khi Leagoo tiếp cận thị trường Việt Nam. Sự trẻ trung và sang trọng ở Huyền My chính là đại diện thích hợp nhất cho một dòng điện thoại hướng đến phân khúc người trẻ, đam mê công nghệ.