Micro Moments là một định nghĩa do Google nghĩ ra để chỉ những nhu cầu trong chớp mắt của con người. Trong suốt hành trình mua sắm, có những thời điểm có thể gây tác động đến quyết định của người dùng, và thường nó chỉ diễn ra trong một khoảnh khắc có khi còn ngắn hơn cả 1 phút (Tạm gọi là ”khoảnh khắc di động” hay “những nhu cầu nảy sinh trong chốc lát”.
Ngày nay, các thiết bị di động đóng vai trò như một phần thiết yếu của cuộc sống. Chúng đã và đang thay đổi hành vi, cách sinh hoạt và hành xử của con người theo cả chiều hướng tốt và xấu, bất kể ta có nhận ra hay không. Với vai trò là những UX designers, chúng ta hãy tự coi mình như một phần của ngành Nghiên cứu Nhân chủng học. Chúng ta cần hiểu rõ về “văn hóa mạng” của người dùng. Thực sự, smartphone đã thay đổi cuộc sống của chúng ta rất nhiều.
Chúng ta có thực sự cần phải dùng điện thoại khi dùng bữa ở nhà hàng không?
Chuyện xảy ra tại một nhà hàng ở Manhattan bàn về vấn đề hành vi khách hàng đã thay đổi như thế nào từ khi có smartphone. Nhà hàng nhận được rất nhiều lời phàn nàn về phục vụ quá chậm, vì vậy họ quyết định xem lại những video từ camera an ninh từ 10 năm trước để so sánh với hiện tại (2014). Khi xem lại những video này, họ nhận ra rằng trong năm 2004, khoảng thời gian để kết thúc một bữa ăn kéo dài trung bình 65 phút. Tuy nhiên trong năm 2014, khoảng thời gian này tăng lên 115 phút.
Nguyên nhân chính khiến cho thời gian này tăng lên bởi sự ra đời của smart phone, khách hàng vừa dùng bữa, vừa sử dụng điện thoại.
Năm 2004:
Khách hàng bước vào. Họ ngồi vào ghế và cầm lấy menu. Cứ 45 khách, sẽ có 3 người yêu cầu đổi chỗ. Mất trung bình khoảng 8 phút từ lúc họ bước vào đến khi họ xem hết menu. Phục vụ có mặt ngay lúc đó và chốt order. Món khai vị được đem ra trong vòng 6 phút (tất nhiên, các món ăn phức tạp hơn sẽ mất nhiều thời gian hơn chút). Và cứ khoảng 45 khách, sẽ có 2 người đòi đổi lại món khác.
Phục vụ luôn chú ý đến từng khách hàng để có thể ngay lập tức đến phục vụ khi khách hàng cần. Sau khi khách hàng ăn xong, hóa đơn sẽ được đem đến, và sau khoảng 5 phút, khách hàng sẽ thực sự rời đi.
Thời gian trung bình từ lúc khách hàng bước vào đến lúc rời đi: 1 tiếng 05 phút
Năm 2014:
Khách hàng bước vào. Họ ngồi vào ghế và cầm lấy menu. Cứ 45 khách, sẽ có 18 người yêu cầu đổi chỗ. Và trước khi mở menu, họ mở điện thoại, một số người thì sẽ chụp hết kiểu ảnh này đến kiểu ảnh khác. Một số khác thì...có Chúa mới biết. Và cứ trong 45 khách hàng, có 7 trường hợp yêu cầu người bồi bàn đến giúp gì đó trên điện thoại của họ. Ra là họ không vào được Wifi, họ nhờ bồi bàn gõ lại Wifi cho đúng. Mỗi lần như vậy, tốn mất khoảng 5 phút.
Cuối cùng thì cũng có khách gọi order, người bồi bàn ngay lập tức bước tới cạnh các “Thượng đế”.
Đồ ăn được đem ra trong vòng khoảng 6 phút (món nào phức tạp hơn sẽ lâu hơn chút). Và trong 45 khách, có 26 người dành ra 3 phút đồng hồ để chụp đồ ăn, 14 người sẽ chụp ảnh bạn của họ và đồ ăn. Không chỉ vậy, họ dành ra thêm 4 phút để xem và chụp lại nếu bức ảnh xấu quá. Khoảng 45 người, có 9 người đòi nhà hàng hâm nóng lại thức ăn. Trong 45 người, có khoảng 27 khách nhờ chụp hộ kiểu ảnh, và sẽ có 14 khách đòi chụp lại vì chưa thấy ưng.
Tóm tắt tổng hợp
Tính trung bình, từ lúc khách hàng ngồi tám chuyện và xem lại ảnh vừa chụp, cộng thêm khoảng 5 phút vì có những bàn khác phải đợi. Giả sử như tất cả các khách hàng đều có thói quen nghịch điện thoại, sẽ mất khoảng 20 phút từ lúc họ ăn xong đến lúc họ yêu cầu lấy hóa đơn. Không chỉ có vậy, khi hóa đơn đã đem đến bàn của khách rồi, sẽ mất thêm khoảng 15 phút để họ có thể thanh toán xong và thực sự rời đi.
Thời gian trung bình từ lúc khách hàng bước vào đến lúc rời đi: 1 tiếng 55 phút. Liệu bạn có thấy những câu chuyện này quen thuộc không? Hãy thử nhớ lại xem lần cuối cùng bạn vào một nhà hàng hoặc quán bar với bạn bè xem sao. Hoặc là lần tới khi ra đường, bạn hãy thử đóng vai một “nhà Nhân chủng học” để xem hành vi của mọi người thế nào!
Chia nhỏ thời gian thành những micro - moments?
Đầu năm 2015, Google công bố một loạt các bài báo nói về “micro-moments”. Câu chuyện về nhà hàng kể trên là một tập hợp các micro-moments, trong khi khách hàng sử dụng điện thoại và làm việc riêng của họ. Đa số những việc ấy xuất phát từ tâm lý “Tôi muốn chia sẻ” - điều xuất hiện thường xuyên trong cuộc sống của chúng ta. Hãy thử xem qua các ví dụ của Google về micro-moments, tôi chắc rằng chúng ta - những người thiết kế sản phẩm, dịch vụ - có thể bổ sung thêm vài ý:
- “Tôi muốn biết”:
Buổi tối, bạn ở nhà một mình và hoàn toàn rảnh rỗi. Bạn sẽ làm gì? À, tự nhiên bạn thèm xem phim. Bạn muốn đến một nơi nào đó, chọn phim, và ngồi xem. Bạn lên mạng, vào Google, tìm xem có gì hot. Bạn muốn biết phim nào sẽ phù hợp để xem tối nay.
- “Tôi muốn đi”:
Bạn đã quyết định xem một bộ phim bom tấn vừa mới ra, nhưng mà, xem ở đâu? Đây chính là lúc bạn cần những địa điểm “Gần tôi”.
- “Tôi muốn làm”:
Bạn muốn học cách làm hoặc một thứ gì đó, hoặc tìm hiểu về một dịch vụ, một sản phẩm của Youtube chính là một nơi tuyệt vời để bạn có thể xem người khác nói gì về sản phẩm, dịch vụ bạn quan tâm, hoặc học cách làm một việc bạn đang mong muốn. Giả sử xe máy của bạn bị hỏng và bạn muốn biết cách khắc phục Youtube sẽ giúp bạn. Chúng tôi (Google) sẽ tìm giúp bạn cửa hàng bán phụ tùng xe máy trong những khoảnh khắc sau đó.
- “Tôi muốn mua”:
Sau khi bạn đã xem những video hơn triệu view trên Youtube. Bạn quan tâm đến những địa chỉ bán phụ tùng xe máy uy tín, giá cả phải chăng. Trong trường hợp bạn đi xem phim, giả sử có một người bạn cho bạn xem trailer của một bộ phim khác với ý định ban đầu của bạn. Nếu bạn thấy bộ phim này có vẻ hay hơn, bạn sẽ chốt xem bộ phim này thay vì bộ phim dự định từ lúc ban đầu.
Cùng quan điểm với Google, Josh Clark - tác giả của cuốn sách Tapworthy - Designing Great iPhone Apps - đưa ra ba loại nhu cầu mà người dùng mong muốn khi sử dụng điện thoại:
- Loại 1:
Microtasking – Khi người dùng muốn lưu lại điều gì đó nhanh chóng. Trong khi có thể dễ dàng bị xao nhãng bởi những hoạt động xung quanh. Ví dụ: Một nhà văn đang đứng trên tàu, thì bất chợt ý tưởng mới xuất hiện. Anh ấy cần ngay lập tức lưu lại ý tưởng bất chợt ấy càng nhanh càng tốt. Anh ấy nhìn vào chiếc điện thoại: xung quanh quá ồn ào. Thật khó có thể đọc ý tưởng ấy và ghi âm lại được. Nhưng may mắn là, anh ấy có một app giúp anh có thể note lại những ý tưởng tức thời. Các note được lưu trong thư mục có tên là “Ơ-rê-ka”. Và app được để mở sẵn để anh nhà văn có thể note lại những ý tưởng tiếp theo kéo đến.
- Loại 2:
Local - Khi người dùng muốn biết có gì xung quanh khu vực họ đang sống. Một chiếc smartphone giống như một siêu ra-đa, nó biết được nhu cầu hay sở thích của họ. Ví dụ như khi bạn đói, bạn muốn đi ăn và bạn nhưng ghét hamburger chẳng hạn, app sẽ tự thu hẹp các lựa chọn có liên quan tới hamburger và đưa ra đề xuất các địa chỉ gần và thích hợp nhất với bạn.
- Loại 3:
Bored - Khi người dùng đang chán nản. Họ không biết làm gì và có mong muốn tìm thứ gì đó để giải khuây. Ví dụ: Mike cùng vợ đi mua sắm, vợ Mike thì đang thử hết món đồ này đến món đồ khác. Nhưng trong khi đó, Mike chỉ ngồi và chờ đợi vợ mình. Lôi điện thoại ra, Mike bắt đầu tập thể dục ngón tay bằng vài trận game. Chơi game được khoảng 10 phút, anh out game. Sau đó, lang thang trên các trang báo mạng, hóng biến trên mạng xã hội.
UX designer ngày càng đóng vai trò quan trọng
Với vai trò là UX designer, chúng ta đang cố gắng sử dụng cây cầu công nghệ để kết nối hai thế giới: người dùng và doanh nghiệp. Do đó, chúng ta cần có con mắt nhìn từ cả hai phía: người dùng đang muốn gì; doanh nghiệp đem đến điều gì cho người dùng. Sử dụng các khái niệm micro-moments ở trên, chúng ta có thể biến nó thành những điểm chạm. Từ đó có thể hiểu và thiết kế được hành trình trải nghiệm khách hàng một cách hợp lý nhất.
Thông thường, hành trình ấy bắt đầu từ lúc người dùng quan tâm đến một dịch vụ, một sản phẩm. Qua giai đoạn đầu tiên này, ta xác định đường người dùng muốn gì, cần gì. Có thể khách hàng của bạn đang đói lúc nửa đêm và muốn có một chiếc pizza để ăn. Hoặc cũng có thể khách hàng của bạn thấy có thông tin giảm giá của một cửa hàng đồ cao cấp và thắc mắc rằng không biết sản phẩm nước hoa có nằm trong chương trình giảm giá hay không.
Tiếp theo trong hành trình của khách hàng
Họ sẽ đưa ra phỏng đoán và so sánh giữa các phương án khác nhau. Sau khi so sánh và đánh giá, họ quyết định mua sản phẩm. Giai đoạn cuối cùng trong hành trình khách hàng là sau khi họ mua sản phẩm. Khi người dùng đã sử dụng, trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm và sẽ đưa ra nhận xét, đánh giá của họ. Chia sẻ nó cho những người khác cũng đang có cùng mối quan tâm.
Xuyên suốt hành trình, có rất nhiều điểm chạm mà chúng ta có thể coi như những micro - moments. Khi chúng ta - những UX designer - có thể nắm bắt được điều đó. Chúng ta có thể dễ dàng đáp ứng từng nhóm nhu cầu khác nhau của khách hàng. Chúng ta phải tạo ra những nội dung, những công cụ cần thiết. Nhằm hướng dẫn hành trình khách hàng. Giúp họ làm được những tác vụ mà họ mong muốn trong những khoảnh khắc cụ thể.
Để làm được điều đó, Google đã gợi ý như sau:
- Tạo ra bản đồ kết nối các khoảnh khắc trong hành trình khách hàng
- Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong từng khoảnh khắc cụ thể
- Có những hướng dẫn cụ thể để khách hàng dễ dàng hiểu được
- Tối ưu, nâng cấp “hành trình” để đem lại những trải nghiệm ngày càng tốt hơn
- Đo đạc, lưu lại các số liệu cần thiết trong mỗi một khoảnh khắc
Những gợi ý trên có gợi lại điều gì trong bạn không? Như thường lệ, những điều trên xoay quanh vấn đề làm thế nào để đưa trải nghiệm người dùng lên trên chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chúng ta xuất phát từ nhu cầu thực tế của người dùng.
Lời kết
Vài chục năm trở lại đây, sự phát triển của các thiết bị điện tử cầm tay đã thay đổi cuộc sống con người. Cuốn cuộc sống của con người theo những cách chưa từng có. Smartphone đã gắn chặt như một phần cuộc sống con người. Đến mức độ có hàng triệu người cảm thấy lo âu, bồn chồn khi không được cầm vào điện thoại. Thế giới quan của con người ngày càng thu hẹp lại bằng cái hình chữ nhật trong lòng bàn tay. Việc sử dụng smartphone đã phần nào đó tác động đến cách con người nhận thức về thực tế.
Với vai trò là UX designer, chúng ta có rất nhiều điểm chạm trên hành trình khách hàng. Từ lúc họ quan tâm, đánh giá, so sánh, chọn mua, và hài lòng sau khi sử dụng. Chúng ta cần biết, từng micro-moments đóng vai trò như thế nào trong trải nghiệm của người dùng. Những mong muốn của họ trong từng thời điểm. Sử dụng những hướng dẫn để đưa khách hàng đi đúng hướng. Làm cho từng giai đoạn trong chuyến hành trình ấy ngày một tốt lên. Sau đó tiến hành đo đạc lại số liệu cần thiết.
Kết luận
Ảnh hưởng của các thiết bị di động trong cuộc sống con người ngày càng mạnh mẽ. Chúng ta - UX designer - cần tạo ra các ứng dụng đáp ứng được nhu cầu của người dùng. Đặc biệt là vào những lúc họ cần, đem đến cho họ những điều họ đang tìm kiếm. Trân trọng việc tạo ra từng Micro Moments chính là yếu tố tạo nên thành công.
