Để hoàn thành công việc, nhóm tiếp thị, bán hàng và sản phẩm cần thông tin về khách hàng. Và để thu thập cũng như quản lý thông tin này, có hai loại công nghệ rất dễ bị nhầm lẫn với nhau. Đó là hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP).

Mặc dù có những cái tên giống nhau, nhưng mỗi cái đều phục vụ một mục đích riêng biệt. Hoạt động của nó có ảnh hưởng rõ ràng đến điểm mấu chốt. Trên thực tế, cả hai công nghệ này đều rất quan trọng. Theo Salesforce, CRM được xếp hạng là công nghệ phổ biến nhất. Được các công ty có hiệu xuất cao sử dụng để quản lý dữ liệu tiếp thị của họ. Trong khi đó, CDP xếp thứ hai.

Cả hai đều được xếp hạng cao vì chúng không loại trừ lẫn nhau. Chúng phục vụ các mục đích khác nhau và thường được sử dụng song song để cung cấp trải một nghiệm khách hàng nhất quán cũng như cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng.

Sự khác biệt giữa CRM và CDP là do: CRM giúp quản lý các mối quan hệ với khách hàng, trong khi CDP giúp quản lý dữ liệu khách hàng.

Tất nhiên, còn có nhiều sắc thái hơn thế. Hãy bắt đầu tìm hiểu sâu thêm nào.

CRM và CDP dành cho ai

Hầu hết sự khác biệt giữa CRM và CDP bắt nguồn từ cách chúng hoạt động. Việc chúng được thiết kế để trợ giúp ai và cách mà chúng giúp đỡ họ. Có hai nhóm đóng vai trò quan trọng là nhóm có nhiệm vụ làm việc trực tiếp với khách hàng. Đây là những người tương tác với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Nhóm thứ hai có vai trò làm việc gián tiếp với khách hàng. Đây là những người tác động đến trải nghiệm của khách hàng thông qua tương tác trực tiếp.

CRM dành cho nhiệm vụ làm việc trực tiếp với khách hàng
CRM chủ yếu được thiết kế cho các nhiệm vụ cần làm việc trực tiếp với khách hàng. Như nhân viên bán hàng và đội ngũ customer success. Theo khảo sát ngành của Capterra vào năm 2015, tại các doanh nghiệp có sử dụng báo cáo CRM thì đây là loại báo cáo mà nhóm bán hàng của họ sử dụng nhiều nhất.

Các nhóm bán hàng yêu thích nó vì CRM ghi lại dữ liệu tương tác với khách hàng. Nó cho phép họ tăng tốc, nghiên cứu và cải thiện nỗ lực tiếp cận của họ. Họ cũng ghi nhật ký những thứ như điền biểu mẫu trang web, vé hỗ trợ, v.v.

Mục tiêu của CRM
Mục tiêu cuối cùng của CRM là giúp các nhân viên tiếp xúc trực tiếp  với khách hàng đảm bảo hoạt động kinh doanh mới và duy trì hoạt động kinh doanh hiện tại bằng cách giúp quản lý các mối quan hệ khách hàng cá nhân dễ dàng hơn. Với nhật ký tương tác đang chạy, CRMs xuất sắc trong việc đạt được mục tiêu này. Dưới đây là chế độ xem nhật ký giao tiếp với khách hàng trong HubSpot, là một CRM:

- Nhân viên bán hàng có thể tham khảo hồ sơ này khi họ làm việc để phát triển mối quan hệ với những khách hàng tiềm năng. Ở đây, chúng ta thấy rằng Marc từ công ty IMPACT mới  có một bé trai và nhân viên bán hàng có thể ghi chú lại. Lần tới khi họ tương tác với Marc, nhân viên bán hàng sẽ nhìn thấy điều này và có thể tham khảo nó mà không cần phải tự nhớ nó.
- Nhóm thành công khách hàng cũng có thể sử dụng CRM để nhanh chóng đánh giá. Nội dung là xem khách hàng đã gửi bao nhiêu phiếu hỗ trợ, mức độ giải quyết các phiếu đó. Điều này có thể được sử dụng nhằm điều chỉnh cho các thông tin liên lạc tiếp theo. Đảm bảo khách hàng đó hài lòng và gắn bó với sản phẩm, điều này rất quan trọng để duy trì tốt.

CDP đối với nhóm có vai trò làm việc gián tiếp với khách hàng
CDP giúp nhóm này các hoạt động như tiếp thị, sản phẩm và lãnh đạo, không chỉ là bán hàng.
Mục tiêu của CDP là quản lý, hiểu và thu thập tất cả dữ liệu khách hàng. Sau đó, tiến hành nghiên cứu để đưa ra các quyết định kinh doanh cấp cao. CDP thực hiện điều này bằng cách thu thập dữ liệu từ mọi điểm tiếp xúc của khách hàng. Mọi thứ từ quảng cáo đến lưu lượng truy cập trang web, điểm giao dịch, hành vi của người dùng sản phẩm – ở một nơi.
Dữ liệu này sau đó được sử dụng để tạo ra một cái nhìn duy nhất về khách hàng. Thực hiện thông qua một quá trình được gọi là phân giải danh tính. Dưới đây là minh họa về CDP có những gì, có thể trông như thế nào trong sản phẩm Personas của Segment:

- Tiếp thị có thể sử dụng góc nhìn đơn lẻ này của khách hàng để hiểu chiến thuật nào hiệu quả. Hoặc để cá nhân hóa những thứ như chiến dịch gửi email nhỏ giọt. Bộ phận kỹ thuật có thể biết cách người dùng tương tác với sản phẩm. Nhờ vậy, ưu tiên các tính năng mới này hơn những tính năng khác. Ban lãnh đạo có thể sử dụng chế độ xem duy nhất này để tìm hiểu về tổng chi phí mua lại và giá trị lâu dài của mỗi khách hàng.
- Các nhóm khác như bán hàng, sử dụng cách bán hàng dựa trên tài khoản được cá nhân hóa, cũng có thể sử dụng CDP. Tuy nhiên, trọng tâm của công nghệ là hợp nhất dữ liệu khách hàng, làm cho nó có thể sử dụng được.

Cách CRM và CDP thu thập và quản lý dữ liệu
CRM và CDP phục vụ các vai trò khi giải quyết công việc với khách hàng khác nhau. Vì mỗi loại lại giải quyết một vấn đề khác nhau mà doanh nghiệp gặp phải khi thu thập và sử dụng dữ liệu khách hàng của bên thứ nhất. Tức là dữ liệu mà họ sở hữu.

Dữ liệu CRM được thu thập thủ công

CRM là sự đáp ứng nhu cầu về tập trung ghi chép các tương tác giữa khách hàng và những người đại diện cho doanh nghiệp. Bản ghi trung tâm này là thứ mà bất kỳ ai cũng có thể tham khảo. Nhưng nó chủ yếu được sử dụng khi một nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cần nắm được thông tin ngắn gọn về khách hàng mà họ sẽ giao tiếp.
Dữ liệu mà CRM thu thập thường được thu thập theo cách thủ công. Bởi nó được thu thập một cách có mục đích cụ thể cao và khó tự động hóa. Ví dụ: Ghi chú bán hàng từ bản demo mới nhất của bạn.
Mỗi nhân viên bán hàng có một cách ghi chép riêng, rất khó chuẩn hóa. Ngoài ra, dữ liệu được thu thập trên bản demo này chỉ tập trung vào việc chốt đơn. Hai thực tế này kết hợp với nhau khiến dữ liệu CRM khó xuất hoặc sử dụng ở nơi khác.
Dữ liệu này chỉ được sử dụng trong CRM. Có nghĩa là dữ liệu bạn đưa vào CRM được kiểm soát bởi CRM. Để lấy dữ liệu đó ra, bạn sẽ phải vượt qua một số cản trở.

Dữ liệu CDP được thu thập tự động
Mặt khác, CDP là câu trả lời cho bối cảnh tiếp thị phân tán và sự cần thiết phải hiểu về cách thức, vị trí. Đó là lý do tại sao khách hàng tương tác với doanh nghiệp.
Dữ liệu mà CDP thu thập thường được thu thập tự động bằng cách sử dụng tích hợp các đoạn mã. Điều này có nghĩa là bạn có thể thu thập dữ liệu khách hàng từ thiết bị di động, máy tính xách tay, web và phần mềm. Hoặc bất kỳ ứng dụng của riêng bạn vào một nơi, chắt lọc, gửi dữ liệu đến nơi cần đến.

Ví dụ trong thực tế có thể chính là trang đích (landing page) mới mà bạn vừa chạy. Nhóm tiếp thị của bạn cắm một đoạn mã JavaScript như analytics.identify và analytics.track. Đoạn mã này thu thập dữ liệu về khách truy cập là ai và họ làm gì trên trang. CDP kết hợp dữ liệu này với dữ liệu khách hàng hiện có để tìm các kết quả phù hợp. Sau đó, tạo hồ sơ mới thông qua giải pháp nhận dạng. Cuối cùng, bạn sẽ biết khách truy cập của mình là ai, họ đã từng tương tác với doanh nghiệp của bạn chưa, họ đã làm gì và tại sao.

Để tạo ra những hồ sơ này, CDP thu thập dữ liệu khách hàng từ nhiều nguồn, bao gồm cả CRM. Nó lọc, làm sạch và khớp tất cả dữ liệu đó để làm cho dữ liệu đó có thể sử dụng được trong nhiều công cụ khác nhau và cho nhiều nhóm khác nhau. Nói cách khác, dữ liệu bạn thu thập bằng CDP hoàn toàn do bạn kiểm soát.

CRM và CDP dùng để làm gì?
Đối với những người không trực tiếp xây dựng cùng với cách họ thu thập dữ liệu, CRM và CDP cuối cùng phục vụ những mục đích quan trọng rất khác nhau.

CRM là để cải thiện các tương tác cá nhân mà bạn có với khách hàng của mình. Cung cấp dữ liệu lịch sử về mối quan hệ giữa doanh nghiệp của bạn và khách hàng cá nhân. Sau đó, thông báo về các tương tác trong tương lai với khách hàng đó.

Đây là một quan điểm có tính hữu ích. Tuy nhiên, nó hạn chế về khách hàng vì nó chỉ tính đến các tương tác của bạn. Do hạn chế này, các CRM tập trung vào một công việc duy nhất là quản lý các mối quan hệ với khách hàng.

CDP là để hiểu khách hàng của bạn và hành vi của họ. Họ hợp nhất và quản lý tất cả dữ liệu khách hàng trên tất cả các điểm tiếp xúc. Mục đích là để có được cái nhìn thống nhất, duy nhất về khách hàng. Nhìn chung, những “quan điểm thống nhất” này của khách hàng sẽ tiết lộ toàn bộ hành trình của khách hàng.

Bạn sẽ biết khi mỗi khách hàng:
- Nhấp vào một quảng cáo Facebook để đến trang đích này.
- Đã lên lịch dùng thử miễn phí trên trang đích đó.
- Đã nâng cấp bản dùng thử miễn phí lên gói trả phí một tháng sau đó.

Các chi tiết này giúp các nhóm có thể đưa ra quyết định tốt với nhiều dữ liệu hơn. Bộ phận tiếp thị biết quảng cáo nào hoạt động. Bộ phận sản phẩm biết hành động nào cần nâng cấp. Bộ phận kỹ thuật biết nếu tính năng bị hỏng. Và ban lãnh đạo hiểu chi phí chuyển đổi của khách hàng và những giá trị lâu dài.

CRM so với CDP: Cái nào phù hợp với bạn?
Đối với hầu hết các công ty, không cần thiết phải lựa chọn một trong hai giữa CDP và CRM.

Sử dụng CRM nếu bạn cần quản lý mối quan hệ khách hàng hiệu quả và cá nhân hóa hơn. Chúng phù hợp cho các nhóm thuộc mọi quy mô và cũng có thể trở nên vô dụng trong thời gian ngắn. Thông thường, các doanh nghiệp sẽ bắt đầu với CRM và nhận ra rằng. Mặc dù nó là một công cụ hiệu quả nhưng chỉ đơn giản là chưa đủ.

Không giống như CDP, CRM không thể cung cấp một cái nhìn thống nhất, duy nhất về mọi thứ bạn biết về mỗi khách hàng. Dữ liệu được thiết kế để phục vụ mục đích cụ thể là hỗ trợ các tương tác trong tương lai với khách hàng.

Sử dụng CDP nếu bạn cần hiểu rõ hơn khách hàng của mình là ai và cách họ tương tác với doanh nghiệp của bạn. Điều này cung cấp một cái nhìn rộng hơn về khách hàng của bạn. Bạn có thể áp dụng theo nhiều cách khác nhau, từ tiếp thị đến quyết định kinh doanh lớn.