ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU – CANH BẠC CỦA CÁC NHÃN HÀNG

Các thương hiệu sẽ gặp cơ hội và rủi ro gì khi lựa chọn một ngôi sao làm đại sứ thương hiệu?

Cuộc thi The Face đang phủ sóng truyền hình và mạng xã hội thời gian gần đây đã cho ta thấy một góc nhìn khác về người nổi tiếng, khi họ không chỉ hoạt động trong lĩnh vực chuyên môn của mình mà còn đảm trách vai trò gương mặt đại diện cho một thương hiệu. Sử dụng đại sứ thương hiệu không phải là một điều mới trên thế giới và đang ngày càng phổ biến tại Việt Nam. Bên cạnh những cái được, thương hiệu phải dè chừng điều gì khi mời một ngôi sao làm đại sứ thương hiệu?

Chọn sai người

Cuộc “hôn phối” giữa nhãn hàng và người nổi tiếng đôi khi giống một đôi đũa lệch do lựa chọn nhân vật không phù hợp. Người tiêu dùng hẳn vẫn thấy rất khó hiểu mỗi khi nhìn thấy hoa hậu Ngọc Hân trên các ấn phẩm quảng cáo của hãng Sunhouse; bởi trong khi người tiêu dùng của thương hiệu này là các bà nội trợ thì Ngọc Hân thậm chí còn chưa lập gia đình. Tương tự, ta khó có thể tìm được sự kết nối giữa nhãn hàng dụng cụ nhà bếp và điện gia dụng Supor và Mỹ Tâm, khi khách hàng mục tiêu của thương hiệu là các bà nội trợ còn Mỹ Tâm lại hướng đến giới trẻ sôi nổi, năng động.

Ngược lại, hình ảnh chín chắn và đáng tin cậy của Mỹ Linh góp phần đưa cô trở thành một đại sứ thành công cho nước giặt Ariel. Một ví dụ khác, dù không phải đối tượng tiêu dùng chính nhưng với độ phủ sóng mạnh trên truyền hình cùng khiếu hài hước đặc trưng được các bà nội trợ yêu thích, danh hài Hoài Linh rất phù hợp làm hình ảnh đại diện của dầu ăn Meizan.

Việc lựa chọn người đại diện không phù hợp có thể trở thành một sai lầm tai hại khi người được chọn không thể hiện được tính cách và giá trị thương hiệu, thậm chí không có ảnh hưởng đến đối tượng khách hàng mục tiêu. Bản thân người nổi tiếng hiện nay cũng nhận thức được giá trị và tầm ảnh hưởng của mình. Do vậy, các “ngôi sao” trở nên cẩn thận và kĩ tính hơn khi chọn thương hiệu để làm đại diện.

Khi đại sứ thương hiệu “dính chàm”

Dù rất thận trọng khi bước vào cuộc “hôn phối”, nhưng cả thương hiệu và người nổi tiếng đều không thể lường trước được tất cả những “tai hoạ” bất ngờ ập đến. Scandal vốn là một lẽ tất nhiên tồn tại cùng showbiz, thông qua người đại diện, lại có thể khiến các thương hiệu điêu đứng. Bản thân thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng lớn thậm chí tiêu cực, nếu họ không khéo léo trong việc xử lý các tình huống đó. Là nữ hoàng giải trí Việt, Hồ Ngọc Hà luôn nắm trong tay rất nhiều hợp đồng đại diện cho các nhãn hang. Tuy nhiên, scandal tình cảm đầu năm 2016 của cô đã khiến nhiều thương hiệu điêu đứng bởi người tiêu dùng quay lưng và phản ứng tiêu cực với hình ảnh Hồ Ngọc Hà. Nhiều thương hiệu do cô đại diện không thể chống lại cơn bão tẩy chay của khách hàng.  Tương tự, người ta cũng không còn thấy quảng cáo cám con cò Anova Feed trên truyền hình sau khi đại sứ thương hiệu Minh Béo bị bắt giữ tại Mỹ do quấy rối trẻ vị thành niên. Do đó, để tránh tình trạng “tiền mất tật mang”, các thương hiệu thường ưu ái những nhân vật nổi tiếng có đời sống sạch sẽ.

Chi phí cao

Việc mời đại sứ thương hiệu tốn một chi phí không nhỏ mà trên thực tế không phải nhãn hàng nào cũng sẵn sàng và có khả năng chi trả. Nếu không có chiến lược khai thác một cách khéo léo và bài bản, thương hiệu sẽ mất nhiều hơn được trong cuộc “hôn phối” này.

Ngày nay, khi người tiêu dùng đã dè chừng hơn với quảng cáo truyền thống, các nhãn hàng cùng đại sứ thương hiệu có nhiều phương thức hơn để tiếp cận khách hàng. Q Mobile là một ví dụ. Không chỉ gây ấn tượng với những quảng cáo xe bus cỡ lớn mang hình ảnh đại sứ thương hiệu Ngô Kiến Huy và Sĩ Thanh, Q Mobile còn đầu tư một video âm nhạc với sự góp mặt của hai ngôi sao này. Hình ảnh chiếc điện thoại Luna Q liên tục xuất hiện trong video âm nhạc, trong những tấm ảnh đời thường và trong các status thường ngày trên trang cá nhân của Ngô Kiến Huy và Sĩ Thanh. Như vậy, việc khai thác hình ảnh đại sứ thương hiệu một cách có chiến lược sẽ tối ưu hoá chi phí mà nhãn hàng đã bỏ ra.

 

Nghiên cứu của GroupM trước đây cho thấy, 56% nam giới độ tuổi từ 15 – 29 suy nghĩ tích cực hơn về một thương hiệu thể thao nếu thương hiệu đó xuất hiện cùng một vận động viên mà họ yêu thích. Với phụ nữ và giới trẻ, con số này chắc chắn còn cao hơn. Do những lợi ích rất lớn mà người nổi tiếng mang lại cho thương hiệu, những rủi ro tiềm tàng không khiến các nhãn hàng chùn bước. Nhưng để chọn được đại sứ phù hợp, tối ưu hoá các hoạt động cũng như tránh các rủi ro có thể xảy đến, các thương hiệu cần có một chiến lược hình ảnh xuyên suốt. Các nhãn hàng với ngân sách không lớn có thể mời người nổi tiếng theo từng chiến dịch hoặc mời nhiều người trong một giai đoạn ngắn. Mời người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu không phải xu hướng mới, nhưng việc sử dụng hình ảnh đại sứ sao cho hiệu quả thì luôn là một chiến lược cần được lên kế hoạch kỹ lưỡng và triển khai bài bản đối với mỗi thương hiệu.

0 433
Linh Nguyen

Leave a Reply